时代周刊本篇文章1281字,读完约3分钟

逛街时你有没有发现,快时尚服装品牌连年来纷纷败走中国市场,比如曾经火热一时的 Forever21、ZARA、H&M等等,就连昔日“中国女装第一品牌”拉夏贝尔也4年连亏50亿,陷入泥潭。

这不禁让服装行业的从业者们对“快时尚”三个字噤若寒蝉,并心生疑窦:快时尚品牌到底算不算品牌?为什么有的品牌会老死,有的却成了经典呢?

定位专家顾均辉谈及拉夏贝尔的败退,提到了这么两点。

错误1:只知道开店,不注重品牌打造

成立于1998年的拉夏贝尔,主营大众女性休闲服装。自创办之时,便多有“赌徒”风范——疯狂开店。据天眼查数据显示,拉夏贝尔在创办之后的十年中,共开出了600多家店,仅在2010年,拉夏贝尔就新开店300多家。在资本的加持下,至2011年,拉夏贝尔门店数高达1841家,并在2013年拿到高盛的3亿投资之后,将门店数增至5384家。2017年国内IPO成功,拉夏贝尔成为国内首家“A股+H股”上市的服装企业,市值高达120亿元。也是这一年,拉夏贝尔的门店数达到了顶峰的9448家。紧接着其后三年,关闭店面9021家。过山车式的起落,令人唏嘘。

在过去饥饿经济时代,谁有产品谁就能赚钱。如今时代变了,如果像拉夏贝尔这样只管将募集到的资金全部拿来扩张门店,而忽视了品牌的打造,就等于只是在卖货,而没有做品牌,早晚会自绝于市场。

随着Z世代逐渐长成,他们对品牌、潮流文化格外追捧,于是曾经被定义为“上新快、价格亲民、款式时尚”的拉夏贝尔渐渐被抛诸脑后了。如今,拉夏贝尔无论在品牌影响力还是消费者认知层面都打不过新晋的潮流服装品牌,一手好牌可谓打烂了。

为什么企业要做品牌呢?定位专家顾均辉说过,没有品牌的产品也就只是个“货”而已,消费过了就忘了。打造品牌才能让自己进入消费者心智,才能让消费者在做选择时,选你而不选你的竞争对手,打造只是第一步,品牌想要百年流芳,战略定位、一系列落地配称,中后期的维护都十分必要。

企业由卖货转为做品牌,正是因为饱和经济时代,心智才是新的战场。作为拥有20年落地实操经验的定位研究者,顾均辉说:全世界正在向东看,中国产品一定要趁着东风,向中国品牌转变。

错误2:资源分散,缺乏聚焦

2011年之前,拉夏贝尔仅有LaChapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌。2012年,拉夏贝尔一口气推出6个新品牌,涵盖女装、男装、童装等不同领域。到2018年,拉夏贝尔旗下的品牌数增加到了19个,试图打造“中国版ZARA”。大量新品牌、大量门店、大量库存积压,把拉夏贝尔拖入了泥潭。2018年-2021年,拉夏贝尔连续亏损,4年累计亏损近50亿。多品牌、大规模同时培育,给拉夏贝尔带来了巨大压力,也消耗了大量资源。

资源分散、没有聚焦主品牌的打造,拉夏贝尔在2021年被四家债权人申请破产结算,现如今即将黯然退市,甚是可惜。

作为打造品牌最先进的武器——定位,讲究聚焦。如今,拉夏贝尔这家创立20多年的公司正寻求品牌重塑,在此,定位专家顾均辉给拉夏贝尔及各位企业家的建议是:产品卖点千千万,记住一个是关键。让你的品牌在顾客心智中占据一个词,那么你才会被人时时提起。